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El rol del diseño en la construcción de marcas

Artículos para una mejor compresión del diseño

por Sebastián Beltrán — Posteado el 24 de agosto, 2015

Las marcas no nacen de un día para el otro, sino se construyen a lo largo del tiempo. Son mucho más complejas que un logo y más amplias que la identidad. Se podría decir que una marca es un nombre que tiene influencia sobre los consumidores; para simplificar cuando un nombre se vuelve un criterio de elección, podríamos decir que es una marca.

Una marca es una asociación mental que los consumidores construyen con el tiempo en base a lo que perciben de la interacción en cada contacto que tienen con la empresa - a través del packaging, de la atención al consumidor, de la comunicación, calidad, políticas empresariales, servicio post-venta y mucho más. Todas estas instancias son oportunidades que tienen las empresas para dejar una impresión en la mente del consumidor. Estas asociaciones mentales, o imagen de marca, están interconectadas de forma tal que el cambio en una de sus variables afecta a todas las demás.

En la construcción de las marcas se utilizan principalmente instrumentos en tres grandes áreas: gestión estratégica de la empresa, gestión de marketing y gestión de diseño y comunicación. Cada vez es más importante lo que la empresa hace. Las políticas productivas, de recursos humanos o incluso de responsabilidad social empresarial tienen cada vez más peso en la opinión pública y por lo tanto influencia en la imagen de marca. En la percepción de los valores de una marca claramente hay también influencia del marketing: precio, distribución, promoción, etc., ayudan a posicionar al producto en la mente del consumidor. Desde el área de diseño y comunicación se puede trabajar con el nombre del producto, logotipo y sus aplicaciones, packaging, publicidad, diseño de interiores, stands, eventos, etc.

Claro es que cada una de éstas áreas tiene su cuota de injerencia en la construcción de una marca es por esto que resulta fundamental la coherencia y homogeneidad de los mensajes que la marca emite en todos los canales y que actúe en consecuencia para cumplir con lo que promete. Si la marca entrega lo que promete y actúa en consecuencia, entonces se vuele creíble. Allí radica la importancia de las marcas, en su confianza.

Una gran marca estará sustentada siempre en un gran producto o gran servicio y en lo que éstos le aportan al consumidor. El producto o servicio de por sí tiene ciertos valores funcionales, soluciona una necesidad, pero hay otros valores que no son inherentes al producto y que le agregan valor al mismo. Esos son los valores aportados por la marca.

Nuestro trabajo en Trip consiste hacer marcas creíbles, cuyos mensajes sean consistentes con la forma de pensar y hacer de las empresas. Nos basamos en un análisis estratégico que nos permite determinar cuales son los activos estratégicos de la empresa, los que califican a la empresa y sus productos como única, para luego alinear todos los mensajes con esa propuesta y las necesidades de su público objetivo. Con ésta base analítica y diagnóstica comienza el proceso de toma de decisiones que van acorralando el problema, proceso que garantiza una solución pertinente a las necesidades de la empresa.